當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
中國廣告的資源依托之道
作者：殷立新 時間：2008-2-2 字體：[大] [中] [小]
-
資本擔綱、媒體為王、渠道恃強——中國廣告的資源依托之道
中國的廣告傳媒業正處于一個大變革的時代！
今天，我們置身于一個全新的廣告傳媒產業大變局的環境中，幾十年來我們一直奉為圭臬的傳統廣告產業經營理念、價值觀和經典傳播理論正在經歷著一種顛覆性的革命性創新突破，這就要求每一個行業中人、每一家行業企業必須以一種與時俱進的科學、客觀、務實的態度，正確面對新變化，學習新知識，解決新問題，發現新趨勢，探索新的行業發展和企業經營之道，從而能夠在日新月異、發展變化迅捷的大經濟環境背景中求得行業和企業的生存和發展壯大之路。
從2006年以來，中國廣告傳媒業的一大顯著變化，就是資本的大舉介入，這從根本上改變了整個行業的版圖和競爭格局。有數據顯示，最近幾年風起云涌的風險投資（VC）瞄準了高速發展的中國經濟“戰車”，不惜血本地把大量熱錢砸向中國市場，而其投資總量的大約1/3投向了中國廣告傳媒行業（尤其是以新煤體、戶外媒體等領域），從而催生了一大批新媒體和新媒體企業，促進了中國廣告傳媒行業及相關企業的迅猛發展。VC、IPO、新媒體如此等等的詞匯成為中國廣告傳媒行業的主流核心用詞，行業格局也因而發生了本質的轉變，以分眾為代表的新型傳媒寡頭的出現，已不僅僅只是一家企業或者一種商業模式的成功那么簡單，他們正在也必將徹底改變整個行業的發展軌跡，同時也包括必然會動搖和顛覆中國廣告傳媒的基礎價值理論體系和傳播價值理念。從這個意義上講，所謂的中國廣告的資源依托之道，我認為，不外十二個字：資本擔綱、媒體為王、渠道恃強。
首先是資本擔綱。在中國經濟大發展背景下，特別是有鑒于中國企業發展現階段的實際所需和所重，無論是綜合廣告代理公司、媒介公司、創意型公司、品牌策劃型公司還是媒體型公司，都面臨著如何將廣告傳播與中國現階段“國情”相結合的問題，再加上資本大舉侵入的因素，我們曾經認為“放之四海而皆準”的經典廣告傳播理論、模式模型和方式方法正面臨著嚴峻的“是否適用”的考量和信任危機，而近年來的實踐告訴我們，資源型的廣告公司在其中存在著最大的機會和可能，這個資源一是指資本、二是指媒體，甚至還包括潛在的掌握著龐大無線網絡渠道的中國移動、中國聯通這樣對我們這個行業虎視眈眈并正在緊鑼密鼓籌劃進入的未來廣告寡頭。而所有的各種資源無不交匯于一個核心點，那就是資本，無論你愿意還是不愿意承認或面對，對中國廣告傳媒行業來說，行業已經和正在進入一個資本擔綱、資本說話的時代，資本與媒體的“嫁接”使得中國廣告行業從來沒有象今天這樣引來各方的關注，這是一個創造英雄和神話的廣告新時代。
其次是媒體為王。在今后相當長的一個時間段內，傳統媒體和傳統媒體企業將繼續在這個市場存在，主流傳統媒體由于新元素、新技術、新理念的引入將獲得新的生命力。與此同時，整個行業市場的相對增長部分將主要被各類新媒體所“掠奪”，而且，它們還存在著分食傳統媒體原有市場份額的可能——這種可能性還非常之大。但是，在這兩者之間不會發生完全替代的可能性，而相互的融合與趨近則是最大的一種可能。所有的這一切變化和趨勢，都改變不了一個事實，那就是，誰掌握媒體，誰就有可能贏得未來。廣告業的主角不是傳統意義上的以“創意”為標榜的廣告人，而是經營者和媒體主，媒體為王，廣告是表，行業的“脈搏”將由手中握有媒體的各個或綜合或分業的大小寡頭所掌控，不同的媒體將決定不同的廣告的不同的走向，決定創意的形式、內容和方式方法，以經營人的視角做廣告，深入到客戶產品和營銷的“骨髓”，再佐以創意的標簽，這將從根本上改變我們對廣告的固有一貫思維和認識，也將使我們對廣告企業經營和運營之道形成一種革命性的變革。
最后就是渠道恃強。渠道包括媒體網絡渠道、融資渠道、客戶渠道、媒介渠道等等，這些渠道的存在及其自身作用，決定了相關各種不同類型的掌握其中一種或幾種渠道的行業企業都還會存在一定的發展空間與機會，所區別的是，由于不同類型渠道效用和效能的差異，只有那些掌握了核心渠道或者同時掌握了幾大渠道的企業才有可能真正露出“頭角”，從這個意義上講，所謂渠道恃強具有一定的限制性前提條件，非核心渠道如果孤立的看，有可能無以恃強，必須依仗其他因素形成復合反應才會產生恃強的可能性。因此，跳出我們習慣思維對“渠道”概念的理解和認識，以一種全新的理解和認識去解讀“渠道”的涵義和價值，可能對大多數行業中人和企業來說，都是必須迅速“補習”的一課，只有這樣，才能真正體現和發揮渠道的應有作用和價值，從而使渠道真正成為廣告的利器。
中國廣告已經出現了市值數十億的企業，隨著08奧運的臨近，中國廣告將進入其自有史以來最生機勃勃的年代，至少有兩位數的傳媒企業將在年內實現其IPO目標，在帶來整個行業空前繁榮、空前壯大的同時，行業的“牌”勢必被重新洗過，“疆土”將重新劃分，這其中不乏機會，也必然帶來更為“慘烈”的競爭。在大勢面前，保持清醒的頭腦、敏銳的嗅覺、積極進取的心態、主動求變的精神應該是行業企業尋求突破的必然選擇。可以預見，中國廣告在經歷了其延續了數十年的春秋戰國時代之后，在趨勢上將形成在綜合或分業領域的相對性大一統時代，整合、并購、集團化等將成為今后一段時間內代表潮流發展的核心關鍵詞，資源型公司將在其中最后勝出，這就是中國廣告的資源依托之道，也是中國廣告今后發展的必由之路。
大賀（中國）傳媒股份有限公司 殷立新 中國戶外廣告及新媒體實戰派營銷管理專家，在《亞洲戶外》、《廣告人》、《廣告主》、《中外管理》、《21世紀營銷》、《21世紀人物》等數十家專業刊物上發表相關專業文章，作者專業博客：中國戶外廣告與新媒體博客http://blog.sina.com.cn/hawk1993 作者郵箱：hawk1993@vip.sina.com